太阳能企业品牌之路有多远？
——价值中国专访太阳能品牌文化专家程洪智 [内容摘要] 《可再生能源法》初稿时，到2010年可再生能源占整个能源消耗的5%，第二稿提高到10％，很多专家认为以我国目前可再生能源应用能力根本达不到那个指标。最终，专家们达成一致：不是能不能达到的问题，而是未来经济发展要求我们必须达到这个水平，经济发展对能源需要缺口很大，传统能源不足，可再生能源必须补上。最后定在2010年10%，2020年达15%.要实现这样的目标，国家必须加大力度，通过政策法规等多种方式来推进。总的来说，挑战性很大。 价值中国网：当前中国太阳能科普现状怎样？如何做好太阳能科普？ 程洪智：目前出版了一本科普读物《太阳能世界》，而过去行业的书多是技术方面，技术书籍是给行业内人看的，走近社会大众的太阳能书几乎没有。这本书对中国太阳能科普事业会有一定贡献，是中国第一本太阳能科普书籍，由我国唯一的国家级科普出版社出版，全书图文并茂，读图解文，全面探析了太阳能世界的神奇瑰丽，对整个太阳能普及将有很大推动作用。 现在太阳能热水器的用途大家都知道，我们在和大众通过不同形式沟通时会向大众介绍太阳能产业的形势、太阳能对家庭的影响，节能、经济性、环保等。这样比单独介绍产品用途更有用。 太阳能科普不单纯是政府行为，目前也没有一个部门把这当成纯粹的职能来做。我感觉是一种被动式科普，主要有两种：一种是功利性科普，属于企业行为，企业在推广产品的过程中不得不进行市场培育，主观为企业，客观服务社会；另一种是"附带性科普"，很难用一个词来准确形容。比如《中华人民共和国可再生能源法》的颁布，意义非常重大，一部法律的开动是整个国家机器在运转。就现在情况来看，太阳能已经为大众所认知：十年前99%的人们还不知道太阳能热水器用来做什么，十年后是妇孺皆知。我们希望今后国家、企业、政府、社会团体一起来奏一曲太阳能环保节能的大合唱。人人参与，人人受益，太阳能像太阳一样普照天下。 价值中国网：你曾任某太阳能集团董事长助理，后来出于什么考虑专注于太阳能品牌文化建立？面对国内太阳能企业市场的混乱状态，你觉得建设太阳能品牌的瓶颈是什么？ 程洪智：太阳能工作确实让人舍不得，节能环保，在回报个人生活需要时更能为社会做贡献，利国利民。日出有信，日行有度，日照无私，日新月异，这个事业中的哲学美蕴对人生是丰厚的给养。话说回来，在一个大型太阳能企业做了十年，现在是热爱也得热爱，不热爱也得热爱，做这个行业这么多年，很熟悉，如果要选择新行业得重新起步。 过去一直在企业做，但做到一定程度觉得企业平台有限，没有多大的创造性了，现在从做太阳能企业的文化到做太阳能行业的文化。我想这个转变对个人是一个提升，而行业也有需要。目前我的经营模式中有四个项目：一、出版物，第一本书是《太阳能世界》，第二本是《太阳热水器购用指南》，第三本书籍《太阳能直销员实务手册》正在编辑中。这是一系列的专业书籍，我们首先通过出版太阳能营销、科普书籍来服务企业和行业；第二，教育培训，实际是出版的延伸，给企业培训；第三是做太阳能专业传媒，现在已经做了四个行业网站，中国太阳能产业网（www.asksolar.com）、中国太阳能光电网、中国太阳能配件网等。明年计划做一个平面媒体，实现网刊互动，打造太阳界专业传媒；第四，和企业合作，进行太阳能品牌传播的实务工作。通过以上四个项目，完成我们的组织运转和持续发展，打造"中国太阳能智库"，服务于太阳能行业品牌文化建设。 目前太阳能行业市场的混乱，从根本上讲是企业家素质偏低，虽然是朝阳产业，但比较土，很多人瞧不上这个产业，总规模到目前也就200多亿元，特别是十年前很多人不愿意做，只有那些找不到好工作的人挤到这个行业里来。从业人员素质普遍不高，文化水平不高，品牌运作不懂，更深层次是价值观、人生境界不高。很多人是为了赚钱，环保也只是挂在嘴上。 当前行业发展瓶颈首先在品牌，前20名企业所占市场份额还不到17%，品牌企业在产业中的市场份额增加还需要时间。为什么行业内品牌意识差呢？因为这个产业发展时间晚，在上世纪90年代中期开始起步，不过十年时间。不像家电业从国外移植过来，从80年代初期到现在已经近三十年。太阳能行业从业人员起步低，需要一个磨练和学习过程。但这个过程也不是很长。 中国大型家电业经过20年发展，最后只剩下20个品牌，这可能是大型家用耐用品发展的普适规律。套用这一规律，太阳能光热企业还有十年时间，品牌座次就要排好，10年后也就十多家大品牌留下来，和家电不同的是可能会出现一些地方性品牌，但我想不会超过30个品牌。那么从现在起的5年内，太阳能品牌排序就要定型，之后只不过是微调罢了。因而，太阳能企业要想长久生存下来，品牌的危机已在眼前。要认识品牌的意义，找到自身品牌在行业中的坐标，然后进行品牌传播和管理，短期内实现品牌短板的提升，对当下太阳能企业家们是个挑战。 关乎企业终极发展还有一个根本要素，那就是企业家对企业与社会关系的认识，或者说是企业家的价值观。企业家感恩精神和品牌信用品质将是刷新太阳能品牌序列的最后一道法宝。 科学地认识和运作品牌，认识企业回报社会的关系，是太阳能品牌和企业发展的一个门槛。 价值中国网：你现在致力于太阳能产业评论，在你看来《可再生能源法》落到实处有什么困难？这对太阳能企业有什么影响？ 程洪智：《可再生能源法》初稿时，到2010年可再生能源占整个能源消耗的5%，第二稿提高到10％，很多专家认为以我国目前可再生能源应用能力根本达不到那个指标。最终，专家们达成一致：不是能不能达到的问题，而是未来经济发展要求我们必须达到这个水平，经济发展对能源需要缺口很大，传统能源不足，可再生能源必须补上。最后定在2010年10%，2020年达15%.要实现这样的目标，国家必须加大力度，通过政策法规等多种方式来推进。总的来说，挑战性很大。 具体措施牵涉到方方面面，国家各个部门按一个规则行事需要开很多协调会议。本来有个《可再生能源实施细则》和《可再生能源法》一起颁布，最后没全部出来。上半年出台了一部分，以后一部分一部分地频布，出台几条应用几条还比较务实，也是一种高质量高速度符合国情的推进方法。但需要国家有关执行部门主动加压、最好国家有一个推进本法的主体部门和监督部门。 《可再生能源法》对太阳能企业的意义很大，大企业用上千万元、几千万元做广告相对于开动国家宣传的大机器来说微不足道。对企业整体是个促进，今年太阳能行业销售额上涨30%左右，可能就是因为《可再生能源法》对市场的拉动。《可再生能源法》对企业微观支持表现在某条规定："物业不能阻止用户安装太阳能热水器".以前不少物业为了美观、安全，限制太阳能热水器安装，实际上有些城市也限制安装太阳能，甚至整个城市都把太阳能热水器拆掉。这条规定对用户和太阳能企业都开了绿灯，如果再无特别原因阻止安装太阳能热水器就是违法。另外国家对太阳能厂家也有一些减免税支持。一部法会推动一个产业，但产业发展的内因还在自身，还是要靠市场。原来靠市场发展起来，现在有国家宏观支持，两条腿走路，锦上添花，相信中国太阳能企业特别是光热企业会有一个更大进步。 价值中国网：长期摸爬滚打于市场的中国太阳能企业在走向世界市场过程中面临哪些困难？中国政府是否有一些扶持措施？ 程洪智：在国际市场上中国太阳能热水器产业是当之不愧的老大，太阳能光热产品产量、总保有量、年推广量均居世界第一，太阳热水器目前占全世界总量的76%.中国真空管科技含量质量是世界上最高的，国外企业买我们的产品主要是买真空管，这方面我们还拥有自主知识产权。但中国太阳能光热产品国际化还需要一个过程，因为我们产品整机智能化程度不高，与发达国家要求还有很大差距。如何把产业的先发优势变成长效优势，对于有志于国际化的中国太阳能光热企业来说是个考验。我希望一些品牌企业勇敢走出国门进行摸索，但也呼吁国家要制裁那些质量差破坏中国太阳能热水器整体形象的小企业。这些企业为眼前小利的外销投机行为给"中国制造"的太阳能产品出口设置了品牌障碍。 中国政府的扶持政策真正落到实处的还较少，外国政府对太阳能企业支持优惠很大，有些国家买太阳能产品可补贴一半费用。不过我相信《可再生能源法》出台后，国家对太阳能企业扶持会越来越多。作为太阳能企业，着眼于市场的造血能力才是根本。 | 
